21 октября, 12:20

Alfa Global: как пережить кризис, победить Hyundai, привлечь инвестиции и начать работать на заводы по всей России

Леонид Жутов, соучредитель Alfa Global

Здравствуйте! Меня зовут Леонид Жутов. Я соучредитель и директор по продажам компании Alfa Global. 

Большая часть конструкций из нержавеющих сталей на новых станциях московского метро сварена материалами нашего производства. 

Мы за год увеличили выручку на 10,5% до 270 млн рублей, на условиях эксклюзива производим материалы на лучших индийских заводах, работаем с крупными клиентами по всей России и защищены от девальвации рубля.

Компания Alfa Global привлекает на площадке StartTrack раунд инвестиций. Аккредитованные инвесторы могут увидеть финансовые показатели в карточке компании, проверить договоры и условия сделки в терминале. 

От тракторов к супермаркету металлопроката

В 1998 году мы с Владимиром Саркисяном (соучредитель Alfa Global) ушли из крупной компании и решили заниматься собственными проектами. Что мы только не делали — возили кильку из Дагестана, спекулировали на сахаре (покупали у магазинов, которые не поднимали цены, и продавали обратно поставщикам), открыли в родном Волгограде 4 точки с разливным пивом, привозили из Украины ферромарганец, продавали тракторному заводу, в качестве оплаты получали тракторы, которые тоже продавали. Время было такое. В начале 2000-х мы открыли металлобазу — такой розничный супермаркет металлопроката.

Шаг в сторону — как скрепляют металл? 

Занимаясь торговлей металлопроката, мы старались расширить ассортимент. И подумали, как скрепляется металл? Очевидно, либо болтами и другими видами крепежей, либо с помощью сварки. Для разных материалов и условий существуют десятки видов сварки, но самой эффективной для нержавеющих материалов считается электродуговая полуавтоматическая сварка. 

Как работает электродуговая сварка с использованием электродной проволоки

Для такой сварки нужен сварочный аппарат и расходный материал — в первую очередь сварочная проволока (или электрод), которая постепенно подается к свариваемому металлу и расплавляется. Именно между электродной проволокой (или электродом) и металлом создается дуга, температура которой может достигать 7000 градусов, что выше температуры плавления большинства металлов.

Рынок сварочных материалов привлек нас, во-первых, потому что он меньше рынка металлопроката, где доминируют очень крупные компании. Гораздо проще стать лучшим в сварочных материалах, чем в металлопрокате. Во-вторых, потому что сварочные материалы очень специфичны. Если ассортимент металлопроката жестко стандартизирован ГОСТами, то сварочный материал каждый заказчик выбирает из собственных зачастую субъективных предпочтений. К тому же, как инженер, я знал специфику продукта и даже имел опыт сварки.

Так мы полностью переключились на это направление, расширили ассортимент, со временем стали крупнейшим розничным дистрибьютором в Волгограде, открыли филиалы в Астрахани, Саратова, Воронеже и Ростове. Однако мы продавали небольшим клиентам, наш сегмент был ограничен, открывать новые филиалы и управлять ими было не просто. Другими словами, мы уперлись в потолок.

Пережить кризис и победить Hyundai

Нам повезло. В 2008 году на российский рынок сварочных материалов пришел Hyundai Welding. На самом деле выручка Hyundai от производства и продажи кораблей больше, чем от продажи автомобилей, а кораблям нужна сварка, поэтому это направление развито у корейской корпорации очень сильно — она занимает 17% мирового объема производства судов. Так, вместе еще с 16 дистрибьюторами мы начали продавать сварочные материалы для углеродистой стали под маркой Hyundai. Работали на результат и, как оказалось, не зря.

Крупнейшая верфь в мире, собственность Hyundai Heavy Industries

В 2011 году корейцы решили вывести на российский рынок «нержавейку» — сварочные материалы для нержавеющей стали. Ассортимент был таким большим, что Hyundai было проще найти одного дистрибьютора и предложить всем закупать у него. Как самого успешного и перспективного с их точки зрения партнера, выбрали нас. Это всё изменило.

Как генеральный (а по факту — единственный) дистрибьютор, мы получили прямой доступ к крупным заказчикам по всей России: нефтехимическим производствам, производителям оборудования для химической промышленности и, например, строительные компании Москвы.

Мы оценили перспективы и решили полностью сконцентрироваться на этом направлении — открыли центральный склад в Москве площадью 700 м2, бросили на «нержавейку» лучших сотрудников и все активы.

А через два года случился кризис. Доллар вырос с 30 до 85 рублей на пике. Мы работали с Hyundai по постоплате и внезапно стали должны поставщику почти в три раза больше. Более того, зарубежным компаниям было рекомендовано снизить уровень доверия к российским компаниям, поэтому Hyundai сократила лимит кредитования нашей компании с $ 2 млн до нуля. Нам нужно было сразу платить за их достаточно дорогие материалы, а большая часть активов ушла на погашение долгов.

Сотрудник Alfa Global оценивает качество электродов на заводе в Индии

Мы нашли выход — протестировали материалы нескольких десятков зарубежных заводов и нашли в Индии производство, которое делает продукт для крупнейших мировых брендов. Так в 2016 году мы начали поставлять по всей России сварочные материалы собственного бренда AG, которые не уступают по качеству продукции Hyundai, но обходятся нам в два раза дешевле.

Убрать конкурентов с помощью сертификации и эксклюзива

С переходом на собственный бренд мы убили сразу нескольких зайцев. Во-первых, стали полностью работать на себя. Во-вторых, перестали переплачивать за бренд и получили возможность гибко формировать цену для потребителей. Сейчас в нашем ассортименте есть сварочная проволока для полуавтоматической сварки (базовый продукт, до 55% выручки), присадочный пруток для аргонной сварки TIG (35-40% выручки) и электроды (5-10% выручки).

Со временем мы вошли в топ-3 российских компаний, поставляющих нержавеющие сварочные материалы.

Нам удалось добиться отсутствия прямых конкурентов. Как? У нас есть два направления — продукты под торговыми марками AG и SELLER, которые производятся на разных заводах. 

AG или Alfa Global — это материалы для сварки нержавеющих металлов высочайшего качества (действительно достаточно дорогие и качественные). Хочу отметить, что качественная сварочная проволока — не такой простой продукт, как может показаться на первый взгляд.

К примеру, продукт AG ER 308LSi — коррозионностойкая хромоникелевая сварочная проволока, которая состоит из 9 химических элементов в точно определенных пропорциях. Пониженное содержание углерода снижает риск появления межкристаллической коррозии, кремний обеспечивает качество сварного шва, 5-10% феррита снижают риск образования трещин, а сера увеличивает текучесть сварной ванны, улучшает сварные свойства и внешний вид шва.

Добиться такого качества очень не просто. Например, в Китае таких производителей мы не нашли, более того — производства сварочных материалов в Индии в принципе более технологичные, вероятно потому что созданы при участии специалистов из Великобритании.

Мы сразу получили для AG сертификацию НАКС (Национальной Ассоциации Контроля Сварки), которая есть только у крупных брендов. Большинство производителей под ответственные проекты закупают материалы только с сертификацией НАКС. Альтернативы практически нет.

Под маркой SELLER мы производим (также на индийских заводах, но уже других) материалы, ориентированные на клиентов, для которых важнее всего цена. Дело в том, что если AG высокомаржинальный продукт (20-50% маржи), то SELLER не такой маржинальный продукт, но который нужен нам, чтобы охватить большее количество клиентов, создать ассортимент.

Мы не боимся, что кто-то начнет производить что-то подобное нашему продукту AG, потому что договорились об эксклюзивных условиях с лучшими индийскими заводами.

Они просто не могут производить материал для другой компании из центрального или северо-западного регионов России, а из-за логистических ограничений компании из других регионов не смогут составить нам серьезной конкуренции.

Доставить 120 тонн морем и автоматизировать склад

Мы оплачиваем производство и доставку по международной системе CIF (Cost, Insurance and Freight). При этом право собственности на груз переходит нам только в порту, поэтому нам не страшны риски потери груза в море из-за шторма или захвата судна. После доставки и разгрузки в порту мы растамаживаем товар, грузим на автотранспорт и везем в Москву.

В месяц приходит до 6 разных контейнеров — в сумме около 120 тонн.

Цикл занимает 3-4 месяца — месяц на производство, 2-3 дня на перевозку от завода в порта Мумбаи, минимум 5 недель на морскую транспортировку (если в Балтике будет шторм, корабль может простоять до двух недель в открытом море), еще до недели на растаможку и доставку до склада.

Склад в Москве — наша отдельная гордость, он автоматизирован (электрические стеллажи и штабелеры) и расположен так, что туда практически всегда можно добраться без пробок. Площадь используется очень эффективно, склад справится, даже если мы увеличим объем поставок в несколько раз. 

Разделить клиентов, покрыть всю страну, заработать самим и оставить 40% маржи посредникам

Когда продукт доставлен, он распределяется между клиентами. У нас три офиса — в Москве, Волгограде и Ростове, в каждом работает по 7 человек, каждый работает с клиентами от Сочи до Владивостока.

Волгоградский офис занимается только оптовыми продажами — продает трейдерам (посредникам) исключительно товары нашего производства. Потому что продать оптовику можно только тот продукт, в котором твоя компания самая сильная. Трейдеры перепродают заводам и другим конечным потребителям, в том числе сетевым розничным магазинам.

Московский офис занимается «конечниками» — конечными потребителями, в том числе крупными химическими производствами. Для них мы занимаемся комплектацией, то есть вместе с товарами нашего производства можем поставить всё, что необходимо для сварки, в том числе сварочные аппараты.

Теперь про цифры. Более 80% нашей выручки делают трейдеры, оптовики. Из-за больших объемов для них мы делаем наценку 15-25% и даем им возможность самим заработать до 40% на перепродаже. Конечным потребителям (производствам) мы продаем с наценкой 40-70%. Цены в прайсе у нас в рублях, мы покупаем в валюте, из-за волатильности рубля себестоимость может меняться, поэтому чтобы не менять цену продажи, мы можем изменить собственную наценку. 

Хочу отметить, что мы не занимаемся сомнительной коммерческой деятельностью — не меняем цену для одного клиента ради взятки или какого-то распила. Наш бизнес абсолютно прозрачен и ориентирован на рыночного покупателя, цены для всех одинаковые и зависят только от объема (опт или розница) и оплаты (за отсрочку мы берем определенный процент, мотивируя в следующий раз платить сразу). Выделять самых крупных клиентов я бы не хотел, это коммерческая тайна.

Продавать продукцию российского производства дешевле, чем на заводе

Хочу рассказать еще один интересный факт о нашей компании. Работая с зарубежными производствами, мы поняли что можем закупать и поставлять в Россию сырье для производства электродов. Теперь мы поставляем на российские заводы зарубежное сырье, за счет чего, во-первых, добиваемся высокого качества, а во-вторых, снижаем себестоимость продукта.

Компенсировать риски, успеть за спросом на «нержавейку» и не забыть про алюминий

В 2018 году мы столкнулись с нехваткой оборотных средств. Деньги, которые мы зарабатываем на материалах для сварки «нержавейки», мы реинвестируем в это направление, потому что оно ключевое и там есть куда расти. Но мы видим и другие направления. Например, недавно привезли и моментально продали контейнер материалов для сварки алюминия. Потребитель готов купить больше, хочет купить больше, но мы не можем увеличить объем поставок нового направления без внешних инвестиций.

Тоже самое с материалами из вольфрама — они используются для сварки «нержавейки» и точно нужны всем нашим клиентам по основному направлению. Вольфрамовые электроды необходимы для аргонодуговой сварки, так называемой, «ювелирной» сварки. Шов при такой сварке получается очень красивым.

Вольфрам – очень дорогой товар. К примеру, тонна вольфрама стоит порядка 15 млн рублей. Рынок материалов из вольфрама и алюминия готов и ждет, вот для чего нам нужны ресурсы.

Конечно, инвесторам стоит подумать о рисках. Мы тоже думаем о них и стараемся компенсировать. Риск форс-мажорных обстоятельств на складе мы компенсируем тем, что склад застрахован. Рыночные риски мы компенсируем эластичностью цены на продукт. При возникновении проблем на рынке, мы можем легко продать его с небольшим дисконтом, а спрос на него у промышленных производств будет всегда, пока они существуют. По постоплате мы не работаем, поэтому долгов перед зарубежными заводами у нас нет.

Помимо этого, все деньги, которыми с нами расплачиваются покупатели, мы тут же конвертируем в валюту. Мы больше не держим на счетах рубли.

Учитывая это, а также то, что объем собственных средств компании значительно превышает заемные средства, мы в любом случае сможем погасить долги перед инвесторами.

Компания Alfa Global привлекает на площадке StartTrack раунд инвестиций. Аккредитованные инвесторы могут увидеть финансовые показатели в карточке компании, проверить договоры и условия сделки в терминале